坚持以线下渠道为核心。
2023年,于美业而言,无疑是魔幻又现实的一年。
人们预想中的市场回暖并未如期而至,疫情阴霾仍然影响着消费习惯,加上流量见顶,法规趋严,“大浪淘沙”在行业中一遍遍上演。
混乱的环境中,唯信念和信仰的力量不减。
“今年,市场的风向标出现明显转向,当线上线下的运营成本趋于平衡,线下渠道将重迎曙光。“1月18日,以"‘新’有所向,万物生光"为主题的泽西品牌管理(天津)有限公司2024年度品牌战略发布会上,总经理刘猛如是说道。
而面对新环境带来的新机遇与挑战,泽西旗下三大品牌——nokdu绿豆、EVALUNA依花珞娜、YOSHI宥希也公开了2024年度品牌产品战略,以全新升级的面貌,掀开2024年的新篇章。
01优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
“双星品牌”做深做透
抢占CS渠道护肤高地
在CS渠道主打护肤的品牌中,泽西有着得天独厚的优势,这首先得益于nokdu绿豆的成功。
1994年,nokdu绿豆在韩国面世。2008年,坚持“重研发”的nokdu绿豆迎来重大突破,率先将“自然发酵”技术运用到产品的生产中,进一步巩固其在天然有机护肤品领域的领导地位。
进入中国后,nokdu绿豆定位于以三四线城市线下渠道为核心的消费升级品牌,“打造CS渠道第一发酵护肤品牌”也由此成为nokdu绿豆的底气和目标。
迄今为止,步入30周岁的nokdu绿豆已深耕CS渠道十余年之久,已然成为下沉市场的中坚品牌。
nokdu绿豆公布的一组数据可以说明:2023年,nokdu品牌的业绩迎来近38%的大幅增长,明星产品绿豆美颜洗面奶销量近百万支,已经进入了CS渠道畅销单品的前10名;nokdu绿豆防晒销量增长近90%,面膜卖出近73W+盒,均在CS渠道单品类榜单中名列前茅。
在nokdu绿豆品牌负责人乔苑南看来,绿豆的成功,源自其对消费趋势的把握和过硬的产品力:
当下的CS渠道,消费者已不再盲目迷信,面对形形色色的品牌,他们购买决策日益理性。相较品牌,他们更注重产品的品质、效果以及价格。在广袤的下沉市场,这一特点显得尤为突出。
在此背景下,绿豆作为小分子温和的有机自然发酵绿豆护肤品牌,拥有独家专研核芯成分——Raditrate™肌原酵活精萃的科技背书,还通过一些品牌活动为消费者提供多样化体验,增加服务黏性,这不仅迎合了消费者理性消费的市场变化趋势,且符合中国三线至五线及小镇青年的消费习惯。
据乔苑南介绍,2024年,nokdu绿豆从产品力、体验力、服务力三纬发力,更加注重产品体验,氛围体验,提升专业的售后服务团队的整体素质,继续向CS第一发酵护肤品牌的目标迈进。
具体来看,nokdu绿豆将深耕保湿、控油、紧致、抗皱、舒缓、修护6大功效,放大独家专研核芯成分的声量,进一步扩大2023年问世的新品植萃酵亮家族的市场推广力度,为渠道提供温和美白的产品,并将带来全新重磅升级的注氧仪,打造绿豆掌上SPA馆,带领消费者感受“发酵能量泵”。
nokdu绿豆品牌负责人乔苑南
基于对CS渠道未来前景的乐观和对三四线城市消费趋势的把握,泽西不止在“nokdu绿豆”品牌上加大了投入,也对旗下另一护肤品牌 “EVALUNA依花珞娜” 进行了全面升级。
与绿豆不同的是,EVALUNA依花珞娜定位为拥有自然智愈力量的敏感肌功能性护肤品牌,主要目标人群是三四五线城市及城乡县下沉市场的29-40岁轻熟龄敏感肌人群。
在刘猛看来,敏感肌人群不断增长,赛道不断扩充,线下却至今未出现专注CS渠道的强势品牌,这意味着新品牌仍有机会可为。
在此环境下,EVALUNA依花珞娜将全面发力。据EVALUNA依花珞娜品牌负责人黄玉祥介绍,从研发角度,EVALUNA依花珞娜从月见草、埃及蓝睡莲等珍稀植材中萃取精华成分,在发酵花精萃与微生态之间保持平衡,构建PLSG 4D屏障修护科技。
在渠道营销板块,品牌今年的重点将放在用户拉新与转化上,以全效特护系列为核心品,提供一站式敏感肌功效护肤解决方案,并加大私域运营力度,做好会员体系管理,促进品牌定位精准渗透。
今年上半年,EVALUNA依花珞娜还将推出新月系列新品,进一步夯实敏肌强功效定位。届时,品牌将通过官媒发起晒单活动,以话题带动流量,通过一系列营销动作引发热度,帮助门店引流纳新,并提升品牌心智。
一位从宁夏前来参会的代理商告诉记者:“nokdu绿豆产品在渠道有口皆碑,这次来参会是想重点了解下EVALUNA依花珞娜,引进差异化的敏感肌功能性护肤品牌,帮助合作的CS门店打造增量。”
02优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
迎合消费升级需求
宥希向CS彩妆发起冲锋
全新起航的YOSHI 宥希,是泽西将在2024年落下的重要一子。
陪伴CS渠道走过多年,刘猛深知渠道彩妆的困境和机遇。在线下高品质彩妆的空窗期和小镇“知识”女性的消费升级需求中,YOSHI 宥希应运而生,旨在给追求品质的小镇中产女性提供成分安全、颜色经典、更适合日常出行的彩妆产品。
“YOSHI 宥希的品牌理念是‘不完美,很美’,我们希望用彩妆表达“我是谁”,不是过度修饰;用不同的色彩碰撞不同的光芒,让每一种美,被看见,被喜欢,被热爱。因此,我们不主张一味追求无瑕疵的妆效,而更在意是否有更优质成分的加入,提供更有效的调理方案,从而让肌肤调整到最佳状态。” YOSHI宥希品牌负责人李超介绍说。
为了实现这一效果,YOSHI宥希选择与全球顶级彩妆代工厂意大利Intercos莹特丽和韩国高丽雅娜化妆品公司合作,通过专业的配方师团队,标准的稳定性&兼容性测试人员开发创新型配方,并基于全球领先的测试设备及科学研究方法,开展多种功效测试,如面部图像分析、多功能3D皮肤成像分析、持妆能力测试等。
据介绍,YOSHI宥希以彩妆品类中技术难度最高的“底妆”为主赛道,在两大技术实力加持下,推出了蜜粉、粉底液、隔离霜等产品。
以核心产品YOSHI宥希轻烟薄纱大蜜粉为例,该产品采用粉类产品研发的前沿技术——空气粉体技术、气流粉碎技术等,革新定妆蜜粉产品概念,做到了粉细腻如丝,并创新研发1981孔细密取粉网筛,能让粉扑更加精准地捕捉如烟粉体,均匀取粉。经权威机构验证,该产品拥有良好的控油持妆效果,可达12小时。
目前为止,YOSHI宥希推出了底妆系列、色彩系列、明眸系列三大产品系列,前两者作为主推系列,分别打造了各自的核心单品。例如,底妆系列中的羽感缎光粉底液,突出特征为能自动适配肌肤状态,上妆越久妆效越自然;彩妆系列中的柔光星河颊彩盘、暖阳流沙眼影盘,能够帮助消费者打造自然、舒适、适配多种场景的经典妆容。
“YOSHI宥希品牌的筹备其实已将近三年,我们一直在进行产品和形象的打磨。” 李超表示,厚积薄发,三年沉淀,YOSHI宥希想为线下带来的不仅是产品,更是品牌。
面向CS渠道的品牌,终究要回归渠道的本质价值。CS渠道的最大价值在于服务和体验,而彩妆又是其中最为适配的品类。
因此,在渠道陈列方面,YOSHI宥希试图用场景去代替货架,建立品牌调性。“我们希望用场景氛围取代货架思维,同渠道共塑氛围感。我们要做的不是柜台,是场景,是服务,是品牌和消费者能沟通交流的场所。”
03优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
陪CS渠道走向下一个十年
2024年,CS渠道重新成为品牌的竞争焦点。
刘猛表示,无论是为了“通过线下建立品牌认知、线上实现转化”,还是“由线下承接线上溢出的流量,延伸消费场景”,越来越多的品牌想从线下渠道获取增量已成为不争的事实。
他认为,在新的时代背景下,企业要想生存发展,底层逻辑是要满足客户价值。回顾过往十年,刘猛及其团队正是遵循着这一底层逻辑,做到了满足渠道特性的产品结构、满足渠道利润的定价体系、满足渠道独特的服务体验,才能在激烈的竞争中脱颖而出。
当线下重新焕发生机,泽西旗下深耕CS渠道的品牌们,已然站在了下一波增长的风口之上。未来,对线下渠道的工作,泽西也成竹在胸。据悉,加大研发投入力量、打造感动人心的大单品,加大质量监督管理力度,以及科学合理地控制成本,将是泽西2024年的工作重心所在。
其中,控价控市场仍将是所有工作的重中之重。刘猛表示,管控渠道价格是他在过去十年里干过最累的事情,也是最正确的事情。据他介绍,为了维护渠道的利益,nokdu绿豆在产品中都内置了RFID芯片,并在nokdu绿豆面膜的铝袋上加印一物一码,做到每一件产品都可追溯。并且,公司上线了 “7x24小时”控价督查服务,一直在市场严打乱价行为。
“控价不是手段,是做品牌的信仰,是渠道关系互信的基石。”刘猛说道。
不仅如此,刘猛还指出,工厂、品牌、代理、门店之间是利益共同体,最长久的关系就是源于信任。“品牌连接起了由原料商、包材商、生产商构成的上游,和由代理商、门店构建起的终端,这个链条上的每个环节都应该是背靠、手拉手的关系,我们应该遵循合理、长期的发展规则,共同为消费者提供好的产品和服务。”
身处CS渠道,刘猛同样心系CS渠道的发展。针对CS渠道代理商的未来,刘猛不仅站在品牌方的立场上,更站在CS渠道变革的见证者、亲历者的角度上给出了自己的建议——未来代理商要想建立自身的核心价值,需要做到动态布局,深化服务。
“一方面,代理商要深入走在市场,了解渠道的运营状况,以及时迭代、补充渠道客户,使渠道布局保持动态稳定;另一方面,代理商的服务要升级,要配备多元化、多面手的团队,打造因时而变的服务能力,借此为渠道提供除陈列、美课督导等基础服务之外的增值服务,如帮助门店利用线上工具引流等。”刘猛进一步解释,“当然,在这一变革过程中,我们会做渠道最坚实的伙伴。”
正是这份对渠道的情怀,驱使着刘猛用优质的产品、更具温度的体验和服务、不断从渠道合作者的利益出发改善营商环境,由此一步一个脚印,赢得了消费者和市场的信任。
“未来十年,我依旧会继续坚持以线下渠道为核心,依旧会继续为客户创造价值。做感动人心的好产品,让美好生活更美丽。”这不仅是刘猛对合作伙伴的承诺,也是泽西面向未来的核心动力。
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